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運營的前世今生,未來運營會變成什么樣?

2019年03月31日 13:04:28  來源:人人都是產品經理  編輯:很強勢很酷

原標題:運營的前世今生,未來運營會變成什么樣?

繼“一個連續問了8年的問題:運營是什么?”一文后,筆者從時間維度重新出發,梳理“運營”的孕育成長,向我們介紹如何運營好“運營”。

幾天前,我寫了篇文章,是關于運營是什么的?試圖從3個不同的角度,跳脫出運營本身,去感知運營這個角色,圍繞運營這個角色制作感知系統:

在產品和用戶交互這一過程中,運營扮演的角色 產品設計和產品運營的對立角色中,對比感知 產品運營和市場營銷的鄰近角色中,對比感知

從某種意義上來說,偏于空向間的維度,個人覺得還不夠飽滿;所以今天嘗試著從時間的維度,繼續聊聊關于運營的話題:

“運營的前世今生,未來運營會變成什么樣?”

一、運營的前身:策劃

雖然運營到現在似乎是有了個相對明確的定義;但是對于運營來說,大多數人的認知還是由于互聯網才逐漸知道的。

其實連同產品設計在內,這兩個崗位在互聯網之前就有人在做著相似的工作:TA的名字叫策劃。

策劃,是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算,它是個人、企業、組織結構為了達到一定的目的,充分調查市場環境及相關聯的環境的基礎之上,遵循一定的方法或者規則,對未來即將發生的事情進行系統、周密、科學的預測并制訂科學的可行性的方案。在現代生活中,常用于形容做一件事的計劃,或是一種職位的名稱。(via.百度百科)

在傳統企業中,策劃的工作目的一樣是讓產品越來越受歡迎,越來越多人喜愛。

舉個例子:假如你是NIKE的球鞋策劃。今天你設計了一款球鞋,雖然有很好的性能,很好的外觀,但是就是沒有銷量。

這個時候,你應該如何策劃?

1. 從鞋子(產品)本身出發,如果這款鞋子能滿足NBA這種職業球員的需求,是不是也就可以滿足了業余廣大用戶對于球鞋使用的需求?

所以,是不是可以繼續升級鞋子,針對目前NBA比較出名的后衛也好、前鋒也好定制他們所需功能的球鞋,再以連球星都能滿意的功能去打動用戶。

2. 從買鞋的人(用戶)的角度出發,太容易得到的東西就不在乎的心理。

所以,策劃以限量發售,抽獎中簽的形式量販,以提高稀有度的方式,吸引大家的眼球,也不失為一種手段。這樣一來,一款既能滿足普通用戶打球使用時的需求,又能引起廣泛關注的鞋子就這樣“策劃”出來了。

那又如何評定策劃工作的效果呢?

因為當時策劃的工作目的,也比較寬廣,本身的工作內容也沒有很細分,所以也比較難去設立標準。隨著時間的推移,對于策劃的要求也越來越高。運營和產品的角色也開始進入了“孕育期”,逐漸從策劃中剝離開來。

二、運營的孕育

人類的發展經歷了三個階段:農業時代、工業時代和信息技術時代,而每一個時代從最早的自給自足到有物品的富余之后,帶來的商業交易又可以分為四個時期:產品稀缺、產品富余、產品體驗感(消費升級)、用戶體驗感。

繼續以球鞋作為例子:

一開始大家都沒有球鞋,有第一家生產和售賣球鞋的廠家之后,大家都知道且體驗過之后,慢慢很多人都去買它。 當有一家生產球鞋火了之后,也會有別的廠家競相模仿,市面上一下子涌入很多的球鞋廠家,這下子球鞋可選擇的面就變廣了。 當球鞋的選擇變多,就會進入到消費升級的階段:可能不單單是群眾的收入水平提高;也可能是是因為球鞋的種類變多,價格也會隨之下降,消費購買球鞋時也不再是只關心能否打球了,會產生更多的要求。 到最后一個階段,買球鞋就是一個很隨意的過程了。買鞋時店鋪的裝修、陳列,跟售貨員的對話等等,都能影響到球鞋的售賣。

從第三個階段開始:產品之間的對比集中在了產品的體驗身上。產品的功能是否齊全,能滿足更多用戶的需求。連同企業在內都會把視線聚焦在產品身上,所以產品設計這一崗位率先從策劃中孕育出來。

到第四階段,各家都醉心于產品的開發、升級。當一個好的產品出來了之后,沒人知道是很痛苦的,所以就需要了運營讓更多的用戶去體驗。同時,增加用戶體驗感、提高轉換,所以運營也隨著發展“出生”了。

三、運營初成長

如果說是商業時期的發展促成了運營角色的誕生,那同期的互聯網影響更是一個催化劑。

首先,大家都知道要去運營產品,產品同時又是一家公司或企業最為核心的東西。企業和公司想走得更好更遠,也離不開公司的經營。所以產品運營跟公司經營的關系就像“經營指哪,運營打哪”。

而之所以要提及公司的經營,就是因為在互聯網的影響之下,公司經營的改變促成了產品運營的發展。

傳統企業的經營是:

先提供產品 當客戶購買了產品之后 再提供了相對應的服務

就像是洗發水,你得先買了之后,才能用它去洗頭。

而互聯網企業的經營是:

先提供產品,甚至是服務 以獲得大量的用戶 再通過“交叉補貼”的方式獲利

交叉補貼是一種定價戰略。其思路是,通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品(稱之為“優惠產品”),而達到促進銷售盈利更多的產品(稱之為盈利產品)的目的。(via.百度百科)

而在互聯網經營中所提供的產品和服務更是以一種“免費”的形態出現,讓獲得用戶這一過程中完全去除了價格因素。

“免費經濟學”(Freeconomics),是指將免費商品的成本進行轉移(轉移到另一個商品,或者后續服務上);或者將免費商品的成本極大地降低,低到趨近于零。(via.百度百科)

而之所以會產生免費的這種情況,就是信息和內容已經到了前面描述的富余階段,大家都已經很容易去獲得這些,所以根本構不成付費的理由。

公司經營變成了:生產者——內容——流量;

產品運營變成了:獲取流量——在免費的流量中——找到可以付費的流量,最終實現變現。

而變現這條路上也就有了:

流量變現:最常見也是最底層的變現方式,也有人說是流量生意 內容變現:內容不單單可以吸引流量,也能直接變現,比如知識付費 品牌變現:企業組織可以成品牌,個人也能成品牌(KOL),成品牌之后整個規模效應都不一樣

因此運營得以重視和發展“全棧運營”,它可以說是運營發展速率到巔峰的代表。

全棧一詞,最早來源于全棧工程師:

全棧工程師是指掌握多種技能,并能利用多種技能獨立完成產品的人,也叫全端工程師(同時具備前端和后臺能力),英文Full Stack engineer。(via.百度百科)

隨著運營的發展,也提出了全棧運營的概念。但是我個人不是很喜歡這個說法,并不是概念的問題,有可能是理解出現了偏差。

最初的全棧工程師是有著一個最打底最厲害的技能,再逐一拓展;而全棧運營到現在反而變成了“什么都運營”和“運營什么都做”的高級說辭——忽略了核心,泛而不精。

舉個例子,假如把運營這個工作也當成一個產品理解:

產品(運營)稀缺的時候:真的是物以稀為貴,感覺從策劃中生出來; 產品(運營)富余的時候:大家都去做運營,運營也什么都做,又演變出了“全棧運營”;

接下來肯定會到提高運營這個產品體驗的時候。

提高產品體驗,就是回到產品本身,如何用更好的功能去滿足更多的需求,提高運營的產品體驗,也回到了運營本身。

如何讓運營這一工作有著更多的手段,產生更好的運營效果?

“合久必垂直細分”

這時候會有疑問:那更多的手段不就是要涉獵廣泛嗎?為什么還要專精?

因為首先把運營(這個崗位)比作產品,就要按照產品的標準評價,試問:一個又能聊天,又能打電話,又能看電視,又能玩游戲,又能購物,又能看地圖的產品是一個好產品嗎?

答案:不一定是。

一個產品(不敢說好產品)的應該是有著一個最基本和最核心的功能,圍繞著它去展開,而不是一開始什么就大而全,Less is more,就是這個意思。就像:一個懂內容、懂用戶、懂活動的運營,不是一個好運營嗎?

答案:也不一定。

可是從Less到more的角度看,現在的這個運營有點太more了,所以運營也會走分久必合,合久必細分的路線。

三、“運營”運營

到最后的階段就是“運營”運營了,有個非常抽象的解讀:運營如何把“運營”運營的更好。

首先,繼續回到把運營比作產品的思路中:如果運營這個角色是一個產品,TA的用戶是誰?是公司嗎?

如果是公司,我們繼續推:通過【運營】這個產品來滿足公司需要對流量負責的這一角色的需求,那如何“運營”好運營?是讓更多的公司看到運營的存在?覺得【運營】這個產品不錯?愿意為其付費?……

我想到這個時候,已經不是一個單純的工作角色、工作崗位之說了,更是一種行業所帶來的效果影響,也是每一個運營人所希望成就的結果。

所以我們每一個運營 能把“運營” 運營成未來什么樣?

只能有四個字:未來可期。

四、以前現在

最后了,回到最初的問題:因為對運營的觀察不敢說完整和透徹,所以以偏概全的借用商業時期的變化比擬運營。

用四個階段的發展,淺顯的描述我對于運營的看法:

把運營這個崗位當做產品來看:

產品稀缺時:從最早的策劃開始,逐漸分離出產品設計和產品運營兩個角色。 產品富余時:產品的運營和公司的經營有著相似和重合的部分,經營指哪,運營打哪。隨著經營變成了先服務后盈利的流量商業之后,運營得到了快速的成長。 產品體驗感:運營發展到最迅猛的時候,運營包含的東西十分之大,就引發了全棧的概念,但想專注的提升體驗感,垂直細分會更為重要。 用戶體驗感:如果運營是產品,TA的用戶是公司,如何讓更多的公司喜愛運營這個產品?運營如何“運營”運營的更好,是一個未來可期的目標。

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